De la réclame à l’algorithme : un siècle de mutations
Il fut un temps où la publicité se résumait à une simple affiche, un slogan percutant et un produit à vendre. Aujourd’hui, elle est contextuelle, conversationnelle, générative. En un siècle, la publicité est passée de la réclame au récit, du produit à la promesse, de la télévision aux pixels… et désormais, de l’humain à l’intelligence artificielle.
L’IA n’est plus un outil en arrière-plan. Elle est une co-créatrice, une stratège, une analyste prédictive. Elle change les règles du jeu.
Les pubs qui ont marqué l’histoire — et celles qui ont changé la société
Certaines campagnes ont défini des générations. Et leurs impacts vont bien au-delà des ventes :
- “1984” – Apple : diffusée une seule fois, elle a généré 155 millions $ de ventes en 3 mois. Réalisée par Ridley Scott, elle a introduit la publicité comme un acte culturel.
- “Just Do It” – Nike : en moins d’une décennie, Nike est passé de 18 % à 43 % de part de marché grâce à trois mots devenus un mouvement.
- “Real Beauty” – Dove : a redéfini les standards de beauté, tout en doublant les ventes en 2 ans.
- “Dumb Ways to Die” – Melbourne Metro : plus qu’un jingle viral, une baisse des accidents de 21 %.
Mais avec l’arrivée de l’IA, les campagnes du futur ne seront pas seulement créatives : elles seront adaptatives, intelligentes, auto-évolutives.
L’IA : la nouvelle révolution silencieuse de la pub
Voici ce que change (ou va changer) l’intelligence artificielle :
- Création de contenu en temps réel : des campagnes générées dynamiquement en fonction du public, de l’heure, du lieu, du comportement.
- Ciblage ultra-personnalisé : fini le “targeting”, bienvenue dans l’ère du “personnologue publicitaire” — chaque consommateur reçoit sa propre campagne.
- Co-création IA x humain : des outils comme DALL·E, Sora ou ChatGPT rédigent, scénarisent, imagent. L’IA devient sparring partner créatif.
- Analyse prédictive : quelles images vont susciter une émotion ? Quel storytelling aura le meilleur impact dans telle région du monde ? L’IA répond… avant même de diffuser.
Mais si l’IA promet efficacité et puissance, elle interroge aussi sur la place de l’émotion, de l’intuition, et de la vérité humaine. Car ce qui touche, ce n’est pas juste ce qui est “pertinent”, mais ce qui est vrai.
Les Cannes Lions dans cette nouvelle ère
Depuis 1954, les Cannes Lions récompensent l’audace créative. Aujourd’hui, ils sont aussi le baromètre de la transformation technologique de la publicité mondiale.
En 2024, près de 70 % des campagnes primées utilisaient de l’IA à un stade ou un autre : script assisté, production générée, stratégie de diffusion automatisée.
Les Lions ne récompensent plus seulement l’idée — mais la capacité à connecter humains et machines au service d’une émotion vraie.
Les légendes de la pub et les nouveaux visionnaires
- David Ogilvy disait : “If it doesn’t sell, it isn’t creative.”
- Aujourd’hui, des créateurs comme Bozoma Saint John, Jeff Goodby, ou Jean-Marie Dru (et leurs héritiers) intègrent IA, diversité et impact dans leurs réflexions.
Mais une nouvelle génération émerge : hybride, tech-savvy, panafricaine, créative native.
Et l’Afrique dans tout ça ?
Longtemps considérée comme un marché périphérique, l’Afrique devient un épicentre narratif.
- Les agences africaines comme Joe Public (Afrique du Sud), Insel (Ghana), ou Zebra (Kenya) osent des campagnes qui mêlent technologie, tradition et culture locale.
- Des talents comme Thandi Davids, Ali Diallo, ou Selly Thiam injectent une voix africaine dans les récits de marques mondiales.
Avec plus de 450 millions d’internautes et une jeunesse ultra-connectée, l’Afrique est l’un des territoires les plus fertiles pour une publicité intelligente, responsable et radicalement créative.
L’IA offre au continent une opportunité rare : court-circuiter les modèles anciens et créer une publicité réellement africaine, à son image.
De la pub qui vend, à la pub qui change
La publicité ne se contente plus de vendre. Elle façonne les imaginaires, les comportements, les valeurs. Avec l’IA, elle devient un miroir intelligent, mais aussi un levier de transformation culturelle.
Dans ce nouveau monde, la créativité humaine n’est pas remplacée. Elle est augmentée.
Et l’Afrique ?
Elle ne regarde plus passer les tendances.
Elle les invente.