La 48e édition du salon parisien du tourisme s’est achevée le 17 septembre. Le continent y a déployé une présence institutionnelle épaisse, avec une Convention Afrique passée à sa quatrième édition et un thème sans nuance : « L’Afrique, le nouvel eldorado touristique ». Les chiffres de croissance lui donnent en partie raison. Le dossier de presse de cette même convention désigne pourtant, noir sur blanc, ce qui coince encore.

IFTM s’est tenu du 15 au 17 septembre 2026 à la Porte de Versailles, sous le fil rouge « La valeur du voyage – Révélons ensemble ce qui crée de l’impact », avec environ 1 700 marques et 34 000 visiteurs attendus. L’Ouzbékistan était la destination à l’honneur de cette 48e édition. Le point de comparaison est l’édition 2025 et ses 32 022 visiteurs, 1 650 marques, 177 destinations et 16 725 rendez-vous d’affaires. Les organisateurs annonçaient une croissance de 10 à 15 %, plus de 800 acheteurs et agents de voyages en programme Hosted Buyers, plus de 30 ministres et 25 ambassadeurs, et signalaient une progression particulièrement marquée en Afrique et en Europe, avec le retour ou l’arrivée de destinations comme le Cambodge, la Lituanie et la Côte d’Ivoire.

Trois pavillons, trois stratégies

Le Maroc a joué la puissance. Son pavillon de 424 m², inauguré le mardi en présence d’André Azoulay, conseiller du roi Mohammed VI, de l’ambassadrice Samira Sitail et du directeur général de l’ONMT Achraf Fayda, fédérait 38 co-exposants, dont Royal Air Maroc, Air Arabia Maroc, plusieurs régions, des agences et des hôteliers, avec Essaouira et Dakhla mises en avant.

La Côte d’Ivoire a joué le retour et l’investissement. La délégation, conduite par le ministre du Tourisme et des Loisirs Siandou Fofana, s’appuyait sur la stratégie « Sublime Côte d’Ivoire », avec un pavillon réunissant agences, hôteliers, promoteurs de loisirs et acteurs de l’écotourisme et du balnéaire. L’objectif affiché est d’entrer dans le top 5 des destinations africaines et d’attirer cinq millions de visiteurs internationaux d’ici 2030, avec plus de 1,5 milliard d’euros, soit environ 984 milliards de francs CFA, annoncés pour moderniser l’offre. Abidjan rappelait au passage que plus de deux millions de voyageurs français se rendent chaque année sur le continent.

Le Sénégal a joué le protocole et l’événementiel. Le ministre de la Culture, de l’Artisanat et du Tourisme Alpha Thiam était présent dès l’ouverture en qualité d’invité d’honneur, puis a co-animé à la Convention Afrique un panel réunissant plusieurs ministres africains du Tourisme, des ambassadeurs et des dirigeants d’offices. La France pesait 47 % de parts de marché sur la destination sénégalaise en 2025, et le comité d’organisation des Jeux olympiques de la jeunesse de Dakar, prévus du 31 octobre au 13 novembre, était présent avec sa mascotte AYO.

Une Convention Afrique plus resserrée

La Convention Afrique s’est tenue les 16 et 17 septembre pour sa quatrième édition, autour du thème « L’Afrique, le nouvel eldorado touristique », avec une conférence sur le soft power, une autre sur les influenceurs comme boosters de destinations, deux rencontres diaspora, une réunion du Club Afrique et un cocktail business. L’ensemble se déroulait dans un espace ouvert de 230 m² conçu pour les échanges face au public, le tout piloté par le cabinet Facility Concept.

Côté intervenants, le dossier de presse annonçait comme confirmés Siandou Fofana pour la Côte d’Ivoire, Lucie Vololoniaina pour Madagascar, Moussa Moïse Sylla pour la Guinée, Alpha Thiam pour le Sénégal, l’ambassadrice d’Angola Guilhermina Prata et Christian Mantei pour Atout France, les ministres du Bénin et du Togo restant en attente. Le site de la convention citait par ailleurs, parmi les intervenants annoncés, l’actrice et productrice Aïssa Maïga, le chef de l’unité Afrique du Centre du patrimoine mondial de l’UNESCO Juma Muhammad, ainsi que des professionnels du cinéma. Le cinéma et la culture ne sont donc plus des à-côtés du discours touristique africain : ils en sont devenus l’argument d’ouverture.

L’échelle reste modeste rapportée au salon. La zone Afrique était passée d’une quarantaine d’exposants en 2024 à près d’une centaine en 2025, et aucun décompte officiel n’a encore été publié pour 2026.

Ce que disent les chiffres, et ce qu’ils ne disent pas

La dynamique est réelle. L’Afrique a enregistré 81 millions d’arrivées internationales en 2025, en progression de 8 %. ONU Tourisme situe cette croissance devant l’Asie-Pacifique (6 %), l’Europe (4 %), le Moyen-Orient (3 %) et les Amériques (1 %), l’Afrique du Nord tirant la progression avec 11 % d’arrivées supplémentaires. Au premier trimestre 2026, les arrivées africaines progressaient encore de 4 %, Afrique du Nord et Afrique subsaharienne au même rythme. La convention y ajoute deux indicateurs : le trafic des compagnies aériennes africaines a progressé de 7,8 % en 2025, et l’Afrique subsaharienne est la région qui a le plus amélioré sa performance dans l’indice touristique du Forum économique mondial entre 2019 et 2024.

Le cadrage mérite toutefois d’être tenu. L’Europe, à elle seule, a reçu plus de 130 millions de touristes internationaux sur le seul premier trimestre 2026. Les 81 millions d’arrivées annuelles de tout un continent restent donc un ordre de grandeur trimestriel européen. Une forte croissance sur une base étroite reste une base étroite.

Surtout, le diagnostic le plus lucide de la semaine ne vient pas des critiques du dispositif, il vient du dossier de presse de la convention elle-même. L’Afrique y est décrite comme très compétitive sur les ressources et les expériences, mais moins compétitive sur les conditions d’accès, la distribution, la connectivité, la standardisation et la transformation locale de la dépense touristique, avec une priorité affichée : organiser la chaîne de valeur pour que l’argent des visiteurs bénéficie davantage aux compagnies, hôtels, restaurants, guides, artisans, producteurs et communautés du continent.

C’est la vraie ligne de partage. Un pavillon, un panel ministériel et un cocktail produisent de la visibilité. Ils ne produisent pas mécaniquement des sièges d’avion, des contrats de distribution ni des recettes qui restent sur place. Les destinations qui repartent de Paris avec des rendez-vous d’affaires qualifiés et des accords de production réceptive convertiront. Les autres auront fait de la représentation.

La 49e édition est fixée du 5 au 7 octobre 2027. D’ici là, deux échéances diront si la séquence 2026 a produit autre chose que des photos de délégation : la fréquentation française réelle des destinations présentes cette semaine, et la capacité des pays représentés à publier des données de dépense touristique comparables. Sur ce dernier point, presque personne n’est encore au rendez-vous.