Série « Parcours » — Portrait n°8
En 2005, une jeune diplômée d’Addis-Abeba emprunte 580 000 birrs et installe un atelier sur le terrain de sa grand-mère, à Zenabwork, l’un des quartiers les plus pauvres de la capitale éthiopienne. Elle fabrique des chaussures à semelles de pneus recyclés, un modèle traditionnel local. Vingt ans plus tard, soleRebels est la première marque mondiale de chaussures issue d’un pays en développement, la première certifiée équitable par la WFTO, et sa fondatrice fait la couverture de Forbes Afrique en mars 2026. Le récit est authentiquement remarquable. Il pose aussi un problème que ce portrait ne contournera pas : les chiffres qui circulent sur cette entreprise sont contradictoires, presque toutes les sources dérivent de la communication de l’entreprise, et plusieurs objectifs annoncés publiquement n’ont pas été atteints. Ce n’est pas une accusation. C’est une leçon sur la manière dont les réussites africaines sont documentées — et sur ce que cela coûte.
Les chiffres
Sauf mention contraire, ces données proviennent de l’entreprise ou de reprises de sa communication. Voir la section consacrée à leur vérification.
| 1980 | Année de naissance, à Addis-Abeba |
| Zenabwork | Quartier d’origine, parmi les plus défavorisés de la capitale |
| 2005 | Création de soleRebels, sur le terrain de sa grand-mère |
| 580 000 birrs | Emprunt bancaire initial, soit environ 33 000 dollars à l’époque |
| WFTO | Première entreprise de chaussures certifiée équitable au monde |
| ~300 | Salariés en Éthiopie, chiffre le plus constamment cité |
| 30 / 45 / 55 | Nombre de pays de distribution selon les sources et les années |
| 125 000 | Paires vendues cumulées à fin 2016 |
| 2014 | Lancement de Republic of Leather |
| 2016-2017 | Lancement de Garden of Coffee |
| 5 Md birrs | Capital autorisé de Selam Bank, banque hypothécaire qu’elle préside |
| Mars 2026 | Couverture de Forbes Afrique ; classée parmi les 25 femmes les plus puissantes d’Afrique de moins de 50 ans |
| 2026 | Coprésidente du Conseil d’action du G20 sur l’intégration économique africaine |
Une idée qui n’est pas une idée de produit
Le point de départ est un constat, et c’est lui qui fait la valeur de ce parcours.
Bethlehem Tilahun Alemu grandit à Zenabwork, dans la périphérie pauvre d’Addis-Abeba. Elle observe une chose que peu formulent aussi nettement : son pays ne manque pas de marques — il en a beaucoup, mais ce sont des marques caritatives. L’Éthiopie est identifiée dans le monde par les campagnes de dons, pas par des produits. Elle n’a aucune marque commerciale mondiale.
En 2005, fraîchement diplômée, elle crée soleRebels sur un terrain appartenant à sa grand-mère, avec un emprunt bancaire de 580 000 birrs. Le produit n’est pas inventé : la chaussure à semelle de pneu recyclé, appelée localement selate ou barabasso, existe depuis longtemps. Ce qu’elle apporte, c’est la transformation d’un objet de nécessité en objet de désir exportable — tissage sur métiers en eucalyptus, coupe et couture à la main, matériaux locaux et recyclés.
L’entreprise obtient la certification équitable de la World Fair Trade Organization, première société de chaussures au monde dans ce cas, et revendique une rémunération de ses artisans très supérieure à la moyenne du secteur.
Ce déplacement — de l’aide vers la marque — est la contribution intellectuelle principale de ce parcours, et elle est directement transposable à toute économie de la CEMAC dont l’image internationale est faite de matières premières et de coopération.
La construction, et ce qu’on en sait
soleRebels se développe par l’export puis par le détail. Les produits sont distribués via Whole Foods, Urban Outfitters et Amazon. Des boutiques ouvrent en Suisse, à Singapour, à Taïwan, en Espagne, au Japon. L’entreprise emploie environ 300 personnes en Éthiopie.
La fondatrice diversifie : Republic of Leather en 2014, dans la maroquinerie de luxe ; Garden of Coffee en 2016-2017, torréfaction artisanale que CNN Money qualifie de réponse africaine à Starbucks ; Made by Ethiopia, partenariat public-privé destiné au secteur du cuir et de la chaussure.
Elle est nommée Young Global Leader par le Forum économique mondial. Oprah Winfrey déclare publiquement qu’elle transforme sa communauté et son pays une chaussure équitable à la fois.
Et c’est ici qu’un portrait honnête doit s’arrêter un instant.
Le problème de vérification
Rassembler des données fiables sur soleRebels est étonnamment difficile, et cette difficulté est en soi une information.
Le nombre de pays de distribution est donné à 30 par certaines sources, 45 par d’autres, plus de 55 par d’autres encore, sans que les dates expliquent l’écart. Les effectifs oscillent entre 300 salariés et 1 200 emplois créés selon les documents. L’année de fondation est tantôt 2005, tantôt 2006. Le parcours académique lui-même varie d’une fiche à l’autre.
Surtout, la quasi-totalité des textes disponibles — fiches d’institutions, articles de magazines, notices de conférences — reprennent une formulation commune, reconnaissable à ses tournures : marque de chaussures africaine à la croissance la plus rapide du monde, première marque mondiale jamais issue d’un pays en développement. Cette phrase circule à l’identique depuis plus de dix ans. Elle provient de l’entreprise.
Aucun élément ne permet de mettre en doute la réalité de l’activité, qui est établie, ni les certifications, qui sont vérifiables. Le problème est ailleurs : il n’existe pas, dans l’espace public, de source indépendante permettant de mesurer la taille économique réelle de soleRebels. Ni chiffre d’affaires audité, ni comptes publiés, ni évaluation par un tiers.
Pour un média financier, c’est un fait à signaler plutôt qu’à contourner.
Ce que les annonces promettaient
Le second point est plus précis, et il est vérifiable puisqu’il porte sur des déclarations publiques datées.
En 2014-2015, l’entreprise annonçait que ses boutiques internationales créeraient plus de 600 emplois dans leurs pays d’implantation d’ici la fin 2015. En 2018, elle visait cinquante magasins en propre aux États-Unis à l’horizon 2020, et cinq cents dans le monde à l’horizon 2023-2024. Garden of Coffee devait ouvrir plus de cent cafés-torréfactions en 2022. Made by Ethiopia annonçait plus de 100 000 nouvelles opportunités d’emploi.
Nous sommes en 2026. Aucun de ces seuils n’a été atteint, et l’écart avec le réseau effectif — quelques boutiques dans une poignée de pays — n’est pas marginal.
Il faut se garder de deux lectures faciles. La première serait d’y voir une tromperie : ces objectifs étaient des projections de croissance, exercice où l’optimisme est la norme, et l’Éthiopie a traversé depuis 2020 une guerre civile dans le Tigré, une crise de change sévère et un défaut souverain en 2023. Un plan d’expansion internationale n’y survit pas. La seconde serait de conclure à l’échec : une entreprise de 300 salariés qui exporte depuis Addis-Abeba depuis vingt ans est une réussite industrielle rare sur le continent.
La lecture juste est plus utile aux deux : il existe un écart structurel entre la communication de croissance et l’exécution, et cet écart est rarement documenté dans le cas des entreprises africaines, faute de presse économique disposant des moyens de le mesurer.
La suite : du produit à la finance
Le mouvement récent de son parcours est le plus intéressant, et il est peu commenté.
En 2021, Bethlehem Tilahun Alemu figure parmi les fondateurs de Selam Bank, banque hypothécaire éthiopienne au capital autorisé de cinq milliards de birrs, dont l’ambition affichée est de financer plus de 100 000 prêts immobiliers en cinq ans. Elle en est la présidente fondatrice. Fin 2025, la banque était encore présentée comme en formation — un délai qui, là encore, mérite d’être noté sans être surinterprété : la libération du capital d’une banque privée en Éthiopie dépend de conditions macroéconomiques que personne ne maîtrise.
En 2026, elle est annoncée comme dirigeante de nouvelles activités, Tefftastic et Oasis Motors, fait la couverture de Forbes Afrique en mars, figure parmi les vingt-cinq femmes les plus puissantes du continent de moins de cinquante ans, et devient coprésidente du Conseil d’action du G20 sur l’intégration économique africaine, à l’invitation du président du groupe Tata.
Autrement dit, le parcours suit exactement la trajectoire décrite dans le portrait de Rebecca Enonchong : le passage du capital économique au capital institutionnel. À ceci près qu’ici, le pivot se fait vers le financement — ce qui, dans un pays où le crédit hypothécaire est quasi inexistant, est une ambition d’une autre nature que la chaussure.
Ce que ce parcours dit à un entrepreneur de Douala, Libreville ou N’Djamena
Sortir du récit caritatif est un acte économique. L’intuition fondatrice de soleRebels vaut pour toute la sous-région : tant qu’un pays n’est connu à l’international que par ses matières premières et par l’aide qu’il reçoit, ses entreprises paient une prime de perception à chaque négociation commerciale. Construire une marque, c’est reprendre la main sur cette perception.
La valeur ajoutée est dans le récit et la certification, pas seulement dans le produit. La chaussure existait avant elle. Ce qu’elle a ajouté — certification équitable, traçabilité, design, distribution internationale — représente l’essentiel de la valeur captée. C’est la leçon la plus reproductible pour un exportateur de cacao, de café ou de bois.
Annoncer moins et livrer plus. L’écart entre les objectifs publics et l’exécution ne coûte rien tant que tout va bien. Il coûte cher au moment de lever des fonds auprès d’investisseurs institutionnels, qui vérifient les annonces passées. Dans un environnement où l’accès au capital est déjà difficile, la crédibilité des projections est un actif à protéger.
Exiger de soi les chiffres qu’on exigerait d’un concurrent. L’absence de données auditées sur les entreprises africaines performantes nuit d’abord à ces entreprises elles-mêmes : elle empêche les comparaisons, décourage les investisseurs et laisse la place aux estimations. Publier des comptes est un choix stratégique, pas une contrainte administrative.
Prochain portrait demain : Fatoumata Bâ, fondatrice de Janngo Capital.