La confiance créative s’effrite, freinée par un manque d’insights solides et une faible réactivité culturelle. Selon le rapport The State of Creativity 2025 publié par LIONS, seulement 13% des entreprises se déclarent prêtes à prendre des risques créatifs, tandis que plus de la moitié des marques peinent à exploiter pleinement les tendances culturelles. Pourtant, celles qui osent sortir des sentiers battus enregistrent une croissance significative. Décryptage des défis et des opportunités pour raviver l’audace créative.
La créativité, longtemps reconnue comme moteur de différenciation et de croissance pour les marques, traverse une période critique. The State of Creativity 2025, rapport annuel de LIONS, révèle une réalité préoccupante : la confiance créative s’amenuise sous l’effet d’une frilosité croissante face au risque et d’une incapacité à générer des insights de qualité.
Un déficit d’audace dans les stratégies créatives
Selon cette étude, seule une minorité (13%) des entreprises considère leur organisation comme ouverte aux prises de risque créatives. À l’inverse, près d’un tiers des marques (29%) se déclarent hautement réfractaires à l’expérimentation. Pourtant, les chiffres parlent d’eux-mêmes : les entreprises qui osent l’innovation affichent des marges bénéficiaires quatre fois supérieures à celles qui restent prudentes, selon WARC et Kantar.
Deux freins majeurs à la confiance créative
Le rapport identifie deux obstacles principaux entravant le dynamisme créatif des marques :
- Le manque d’insights pertinents : Plus de la moitié des entreprises (51%) jugent leurs insights insuffisamment solides pour alimenter des idées audacieuses. En cause ? Un déficit de compréhension sur ce qui constitue un insight de qualité, une priorité trop faible accordée à la recherche stratégique et un manque de temps pour l’exploration approfondie des tendances.
- Une réactivité culturelle insuffisante : Le rapport souligne que 57% des marques peinent à répondre rapidement aux évolutions culturelles, freinées par des processus décisionnels trop complexes et un alignement difficile entre les insights et les tendances émergentes. Cette inertie limite leur capacité à générer un impact créatif immédiat et pertinent.
Comment raviver la confiance créative ?
Pour contrer ces freins, LIONS recommande de renforcer la collaboration entre marques et agences afin de diversifier les perspectives et minimiser les biais décisionnels. Par ailleurs, l’intégration de l’intelligence artificielle et des données synthétiques pourrait améliorer l’efficacité des insights et accélérer l’adaptabilité des marques.
Alors que la pression du court-termisme s’intensifie – avec une hausse notable des stratégies axées sur des gains immédiats (63% en 2025, contre 53% en 2023) –, les experts rappellent que l’agilité créative repose avant tout sur un travail de fond : une marque forte peut réagir avec spontanéité aux opportunités du moment.
En somme, regagner en confiance créative passe par une prise de risque mesurée mais audacieuse. Comme le souligne Patrick Jeffrey, VP de LIONS Advisory, “investir dans la formation et le développement des compétences permet d’accroître la capacité des équipes à repousser les limites de la créativité. Plus elles gagnent en assurance, plus elles oseront concevoir des campagnes mémorables et impactantes.”
Ce rapport confirme une tendance incontournable : les marques les plus performantes sont celles qui osent innover. La créativité reste un levier stratégique puissant, à condition de lui donner les moyens d’exprimer son plein potentiel.